El inicio del éxito de cualquier estrategia en línea es tener claro cuál es su objetivo y saber cómo medirlo. ¿Buscas ventas? ¿Leads? ¿Reconocimiento de marca? Un punto clave es que este objetivo esté alineado con tus objetivos de negocio.
Si eres una universidad, lo que necesitas son inscritos. PUNTO. En nuestra experiencia, dependiendo del journey de cada escuela, el objetivo -o North Star Metric (NSM) como también podemos llamarle- que como agencia tenemos para la estrategia digital puede ser leads calificados o incluso inscritos.
Lo ideal es que tu NSM sea solo uno o máximo tres, pero deben siempre estar alineados con los objetivos de negocio. Como diríamos coloquialmente: lo que hace que la caja registradora suene. Por lo mismo, no deben confundirse con los KPIs (Key Performance Indicators) que te ayudarán a medir el performance de tu estratega y entender si tu NSM va por buen camino o no, sin embargo no son lo mismo.
Retomemos el ejemplo de la universidad. Su NSM son los inscritos, mientras que los KPIs con los que evaluará el perfomance de su estrategia podrían ser:
- Leas calificados
- Leads de MKT
- Tasa de conversión de la landing page
- CTR de las campaña
Ahora que ya tienes claro cuál es tu objetivo (NSM) y cómo lo vamos a medir (KPIs), debemos pasar al segundo punto clave de una estrategia de marketing digital: definir quién es tu público objetivo.
Si no sabemos a quién nos queremos dirigir, sería lo mismo que pedir un 🚘 Uber sin indicar la dirección de destino. ¡Buena suerte intentando llegar a donde sea que querías llegar! Eso sí, tú pagas el viaje.
Para evitar tirar tu dinero, es muy importante elaborar un estudio de mercado que te lleve a definir tu buyer persona y customer journey. En otras palabras: investigar el mercado para conocer a tu segmento objetivo, y definir lo pasos que esperas que tus clientes lleven a cabo para que pasen de desconocidos a clientes… ¡y la caja registradora suene!
Ya sabes qué quieres lograr (NSM), cómo medirlo (KPIs) y quién es tu público objetivo (buyer persona). ¿Qué sigue? Elaborar un plan de acción para conseguir los resultados que buscamos.
A nosotros nos gusta trabajar con el embudo de conversión AIDA:
- Atracción
- Interés
- Deseo
- Acción
Es una buena estructura que te servirá para definir ese plan de acción. Un error muy común es pretender que por poner en circulación un anuncio llegarán cientos de ventas, leads o cual sea tu NSM.
Como mencionamos, parte de la definición de tu buyer persona es la creación de un embudo de conversión o customer journey que se espera que sigan los usuarios para que pasen de desconocidos a clientes. Sin embargo, en medio hay varios pasos, en los cuales hay campañas que empujen al usuario a dar ese siguiente paso.
La clave está en tener claro ese journey y qué es lo que se quiere que haga el usuario en cada etapa.
Esto podría ser:
- Conocer tu marca
- Registrarse para obtener su correo electrónico
- Dar a conocer tu oferta para aumentar su deseo
- Comprar
Si tienes claro este camino, podrás definir qué canales y campañas requieres en cada paso.
Entonces, ya que sabes cuál es tu NSM, KPIs, buyer persona y tienes un plan de acción, te voy a compartir los factores clave de una campaña exitosa.
5 factores clave de una campaña exitosa
Factor 1. Segmentación
Aunque ya lo mencionamos, es importante que entiendas su trascendencia.
No puedes lanzar la misma campaña para usuarios que no te conocen que para aquellos que ya visitaron tu sitio, pero no han convertido… o peor aún, para aquellos que ya convirtieron. Eso es la fórmula perfecta para garantizar el fracaso.
Si tienes bien definidas las etapas de tu Customer Journey, entonces sabrás a quién y cómo dirigirte a ellos. Lo que me lleva a los siguientes 3 puntos.
Factor 2. Oferta
Los usuarios darán clic en tu anuncio o llevarán a cabo la acción que deseas si tu oferta los conquista. Para que una oferta sea buena debe ser atractiva y congruente con tu público objetivo.
Si retomamos nuestro ejemplo de la universidad, no puedes llegar con un usuario que no te conoce y decirle: Hola. Mucho gusto. Soy la mejor universidad. ¡Inscríbete aquí!
Se quedarán más o menos así…
(FUENTE: https://media.giphy.com/media/ZDcpPQPGf4I00/giphy.gif)
Que tal si mejor hacemos una campaña de posicionamiento mostrando tus instalaciones, resaltando los rankings en los que apareces en los primeros lugares y das a conocer el claustro de profesores de talla nacional e internacional con el que cuentas.
Entonces, podemos crear audiencias con todas esas personas que visitaron el blog e interactuaron con dichas publicaciones para mostrarles la oferta académica de la universidad.
A cambio de su correo, podemos hacerles llegar el folleto del programa de su interés. De esta forma los inscribimos en una secuencia de correos electrónicos para darles a conocer todos los beneficios del programa, las posibilidades de becas y finalmente a través de nuestra área de Lead Success les hacemos una oferta que no podrán rechazar 😎. Esto significa que impulsamos la conversión.
(FUENTE: https://media.giphy.com/media/3o7bufgPP70ra2ZVi8/giphy.gif)
Factor 3. Mensaje o Copy
El copy debe estar alineado con tu buyer persona, ser claro y concreto. Además, nunca, nunca olvides incluir un llamado a la acción, el famoso CTA (call to action). Dile a tus prospectos qué quieres que hagan, porque no van a adivinar.
Si hicimos la tarea al definir a nuestro buyer persona y tenemos claro el customer journey, será más sencillo redactar el mensaje adecuado para cada etapa. Porque eso sí: ¡No puedes usar el mismo para todos tus públicos en todas las etapas!
Regresando a la universidad, pensando en las campañas de licenciaturas: No puedes usar el mismo copy para padres de familia que para chavos que están cursando el último año de preparatoria; así como no puedes usar el mismo mensaje en tus campañas de tráfico frío que de remarketing.
Factor 4. Creativos
Por creativos, hablamos de todos los elementos gráficos ya sean estáticos, gifs o videos. Al igual que el copy, debe estar alineado con tu buyer persona.
Un elemento clave es que debe captar la atención en menos de 3 segundos. Es lo primero que verán, debe ser lo suficientemente impactante para lograr que los usuarios se detengan y te volteen a ver
Factor 5. Congruencia
Finalmente… toda tu campaña debe ser congruente. Debe ser congruente de forma externa… sí, adivinaste: con tu público objetivo. Así como de forma interna: imagen, copy, página de aterrizaje, las secuencias de mails… En otras palabras, todos los elementos y canales involucrados deben mantener unidad y congruencia entre ellos tanto a nivel visual, contenido y oferta (CTA).
Por ejemplo, en nuestra campaña de la universidad:
- Si en el anuncio estamos ofreciendo descargar el folleto de la Licenciatura en Derecho.
- La landing page debe tener la misma experiencia visual y en primera instancia ofrecer la descarga del folleto.
- Y en el mail que recibirá el usuario para descargar el folleto, gráficamente debe estar alineado a la landing page y anuncio.Ahora sí, estamos listos para despegar y conquistar esos resultados. 🚀
